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Otro ejemplo de obsolescencia programada, iPhone 5

Ni siquiera se sabe cuándo se va a presentar, y el iPhone 5 ya está levantando polémica. Diferentes fuentes hablan de un cambio importante en el diseño del teléfono que va a enfadar a muchísima gente. Apple va a cambiar el conector de 30 pines con el que se puede conectar el cargador y que permite anclarlo con multitud de aparatos compatibles, por uno más pequeño.

Las implicaciones de esta modificación son enormes. Todos aquellos que se hayan dejado cientos de euros en bases-altavoz y otros aparatos compatibles, no podrán usarlos con el nuevo teléfono. Por no hablar de los cargadores: los cables actuales del iPhone dejarán de ser compatibles con el futuro modelo.

¿Pero por qué los nuevos iPhone van a cambiar de conector? Muchas veces se ha acusado a Apple de ser una compañía que promueve como ninguna otra la obsolescencia programada. Que crea aparatos muy caros que en apenas un par de años se quedan desfasados y que prácticamente obliga a sus usuarios a gastarse un dineral si quieren seguir disfrutando de sus gadgets en condiciones óptimas. Este cambio seguro que va  a ser tomado como un ejemplo de este ‘timo’ por sus detractores.

iphone-5 connector

Por el contrario, los defensores de la marca dirán que Apple se ha visto obligada a cambiar el tamaño de su conector en aras de ahorrar un poco de espacio para otros componentes internos del terminal, como la memoria o la batería. Puede parecer rídiculo, pero ganar 7 milímetros dentro de la carcasa de un teléfono es toda una conquista que puede hacer que sus funciones mejoren de forma evidente.

Sea como sea, tanto los fans como los ‘haters’ tendrán que acostumbrarse a esta novedad del iPhone 5. Esta vez, los rumores parecen bien fundados. Todo empezó con un vídeo de You Tube (que ya no está disponible) en el que se mostraba una carcasa que supuestamente pertenecía al nuevo móvil de Apple, y en la que se podía ver claramente el nuevo y pequeño conector. Más tarde, la web TechCrunch afirmó que tres fuentes fiables habían confirmado que las imágenes del vídeo eran reales.

No es el final del mundo
Para evitar un escándalo y el enfado mayúsculo de miles de personas, lo más seguro es que Apple cree un adaptador para que el iPhone 5 pueda ser compatible con todos los aparatos y accesorios que ahora pueden disfrutar los dueños de los iPhone, los iPod y los iPad. Muchos críticos ya se han aventurado a afirmar que este cambio seguro que no hubiera convencido a Steve Jobs, un defensor a ultranza de la simplicidad y la compatibilidad. Pero si había algo que al fundador de Apple le gustaba más que esa filosofía en sus productos, era el progreso. Y esta novedad definitivamente es un paso adelante.

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Qué beneficios trae la obsolescencia programada a las empresas

Los aparatos tecnológicos, como muchos otros productos de consumo, no solo generan beneficio económico cuando son vendidos tras ser fabricados, sino que adquieren un nuevo valor cuando se convierten en residuos, así que acortar su vida útil permite a las empresas obtener más rápidamente un doble beneficio. Por un lado, el consumidor tendrá que reemplazar el producto que ha comprado con una periodicidad mayor, y por otro al convertirse el producto en residuo la empresa también obtiene un beneficio directo al venderlo como material de desecho.

Quién fue Edward Bernays

El aspecto psicológico del consumo las teorías psicológicas de Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays  influyeron en el modo de controlar tendencias políticas y de consumo, a través del uso de tácticas de relaciones públicas en las que se usaban, por primera vez, tácticas relacionadas con el estímulo del suconsciente.

Edward Louis Bernays nació en Viena (Austria) en 1891 en el seno de una familia judía, siendo aún niño, sus padres se radican en Estados Unidos. En el año 1912, se graduó de agricultura en Cornell, pero su verdadera pasión eran las comunicaciones, donde se desempeñó en la publicidad, periodismo y finalmente en las relaciones públicas, a las cuales se dedicó por completo, llegando a ser considerado el “padre” de la profesión por muchos estudiosos, al dar el primer gran paso definiéndola, resaltando la necesidad imperiosa de ejercerla, indicar sus funciones y su campo de acción, en vista de la alta demanda existente en el área comunicacional de las organizaciones, y la creciente necesidad social por ser escuchados.

El Dr. Edward Bernays, fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas al ser él quien las bautiza y da nombre siendo el primero en publicar un libro sobre la materia en el año 1923 en Nueva York, titulado “Cristalizando la opinión pública”, traducido al castellano y publicado en los años 90 en España por Gestión 2000. Siendo el propio Bernays quien lo presente en Madrid y Barcelona junto al libro de su discípulo José Daniel Barquero sobre él, con la presencia de numerosas autoridades.

Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Públicas de varios Presidentes de Estados Unidos, de la Casablanca y de las empresas nacionales e internacionales más importantes del mundo, según el libro “Public Relations, the Edward Bernays and The American Scene: a bibliography”, de Keith A. Larson.

Bernays, además destaca por ser pionero en las investigaciones situacionales al momento de llevar a cabo una acción estratégica, buscando aumentar la competitividad empresarial. Esto se debe al conocimiento e interés por estudiar la fuerza de la opinión pública y sus consecuencias. Es por esto, que en el año 1923 publica el primer libro sobre la profesión, llamado “Crystallizing Public Opinion”, donde habla sobre la fuerza que tiene la opinión pública, y cómo ésta puede influir tanto en el éxito, como en el fracaso de ciertas instituciones. Además resalta que es ésta, quien juzga el actuar de las organizaciones. Esta es la primera vez en la historia que se utiliza el término “asesor de relaciones públicas”.

Otro de los aportes concretos de Bernays, recae en el planteamiento de las ocho etapas fundamentales de las relaciones públicas, que son:

  • Definir los objetivos
  • Investigar a los públicos
  • Modificar los objetivos para conseguir las metas realmente alcanzables
  • Decidir la estrategia a realizar
  • Crear y desarrollar el mensaje
  • Programar detalladamente la acción y la organización necesaria para ejecutarla
  • Especificar el plan táctico y su programación temporal
  • Desarrollar las tácticas previamente contemporáneas
Los aportes realizados por Edward Bernays a la profesión, radican en el entendimiento y la persuasión de la opinión pública, además de aclarar que la imagen pública no se gestiona directamente, sino que es resultado de las acciones y estrategias realizadas por una organización y de su directa relación con en el entorno en el cual se encuentra inserta.

Se ha dejado en el olvidado a Edward Bernays, a la altura de los personajes más influyentes del auge del consumismo tras la II Guerra Mundial. Según la revista estadounidense  Life;

“Bernays,  se considera como una de las 100 personalidades más influyentes de nuestro siglo, junto a Martin Luther King, Robert Oppenheimer y Albert Einstein”.

Las empresas y la política (fundamentalmente la estadounidense), se sirvieron de campañas relaciones públicas que apelaban, a través del psicoanálisis, a los impulsos irracionales y primitivos de la población, con la idea de que los deseos del hombre debían eclipsar sus necesidades”¡.

El auge de la obsolescencia programada, en la década de los 20 y los 30 del siglo XX, coincide históricamente con el esfuerzo de relaciones públicas para apelar a las emociones irracionales de la opinión pública de Estados Unidos y el resto de los países occidentales y así fomentar un consumo y un voto basado en la imagen y los impulsos, más que en la reflexión racional y la necesidad.

 

“Hacerlo bien y hacerlo saber”

Edward L. Bernays

Justificaciones al sistema económico actual

Tras el crash del 29, Bernard London introdujo el concepto de obsolescencia programada y propuso poner fecha de caducidad a los productos. “Esto animaría el consumo y la necesidad de producir mercancías”, declara la hija del socio de London. “Encuentro que era una idea genial: las fábricas continuarían produciendo, la gente seguiría comprando y todo el mundo tendría trabajo”.

En los años cincuenta la sociedad de consumo se había instalado en todo Occidente. El diseñador industrial Brooks Stevens sentó las bases de esa obsolescencia programada: “Es el deseo del consumidor de poseer una cosa un poco más nueva, un poco mejor y un poco antes de que sea necesario”. Ya no se trata de obligar al consumidor a cambiar de tecnologías, sino de seducirlo para que lo haga.

Las fibras de nailon que crearon medias irrompibles no duraron mucho tiempo en los mercados. No convenía. Tampoco una presunta fibra que repelía la suciedad. Ni los motores de las neveras que duraran años y años. “Programan estos cacharros para que cuando los hayas acabado de pagar se rompan”, se quejaba el protagonista de Muerte de un viajante, de Arthur Miller.

Pero en nuestros días, la era de la informática ha creado al consumidor rebelde. La abogada Elisabeth Pritzker demandó a Apple tras descubrir que las baterías de litio de los reproductores de música iPod estaban diseñadas para tener una duración corta. Al final se acordó, aparte de compensar a los demandantes (era una demanda conjunta típica americana), crear un servicio de recambio de baterías oficial.

Una batería del iPhone bien cuidada debería conservar hasta un 80 % de su capacidad original tras 400 ciclos completos de carga y descarga.

¿Esto se puede considerar obsolescencia programada? Por supuesto, seguro que Apple, como ejemplo aunque podriamos citar a centenares de empresas,  pueden crear baterías que duren mucho más.

Con esto no quiero decir que Apple venda sus productos por que mueran misteriosamente y tengas que comprar otro, si no que gracias a la innovación y al marketing han conseguido que aparatos tecnológicamente avanzados, queden obsoletos debido a que su sucesores hagan “algo nuevo o sean mas modernos”.

Los partidarios del modelo actual de economía de crecimiento continuo, donde se incluye el postulado de obsolescencia programada, eximen que así las fábricas continuarían produciendo, la gente seguiría comprando y todo el mundo tendría trabajo. Sin embargo, para los detractores, este modelo es insostenible aplicado a nuestro planeta ya que éste es limitado. Solo una pequeña parte de los productos consumidos son reciclados, la mayoría son enviados a vertederos de los propios lugares de uso o a vertederos en otros países, como Ghana, aduciendo que son productos de segunda mano.

Como alternativa se plantea el movimiento denominado decrecimiento, que es favorable a la disminución regular controlada de la producción económica con el objetivo de establecer una nueva relación de equilibrio entre el ser humano y la naturaleza, minimizando asi la huella ecológica.

 

Como dijo Mohandas Karamchand Gandhi:   

“El mundo es suficientemente grande para satisfacer las necesidades de todos, pero siempre será demasiado pequeño para satisfacer la avaricia de algunos.”

El cartel Phoebus

El cartel Phoebus fue un cartel de, entre otros, Osram, Philips y General Electric firmado el 23 de diciembre de 1924, y que se mantuvo hasta 1939, que existió para controlar la fabricación y ventas de bombillas. Este cartel fue un importante paso en la Historia Económica Mundial, debido a su involucración en la creación de una obsolescencia planificada a gran escala.

El cartel redujo la competencia en la industria de las lámparas incandescentes durante unos 15 años, y ha sido acusado de haber prevenido avances en la tecnología que podrían haber llevado a la producción de bombillas de una duración mayor. De todas formas, el cartel Phoebus también ha sido presentado en una forma ficticia como un recurso menor del argumento en la novela de Thomas Pynchon, El Arcoiris de la Gravedad, lo que ha llevado a cierta confusión entre la realidad y la ficción.

Phoebus era oficialmente una empresa de procedencia helvética llamada “Phoebus S.A. Compagnie Industrielle pour le Developpement de l’Eclairage”.

Osram, Philips, Tungsram, Associated Electrical Industries, Compagnie des Lampes, International General Electric, y el GE Overseas Group eran miembros del cartel Phoebus. Todas estas empresas eran propietarias de un paquete de acciones en la empresa suiza proporcional a las ventas de sus productos.

En 1921 se fundó una organización precursora a manos de Osram, la “Internationale Glühlampen Preisvereinigung”. Cuando Philips y otros fabricantes se introducían en el mercado americano, General Electric reaccionó estableciendo la “International General Electric Company” en la ciudad francesa de París. Ambas organizaciones se involucraron en el intercambio de patentes y en ajustar la penetración de los mercados. La creciente competencia internacional llevó a negociaciones entre todos los mayores fabricantes para controlar y restringir sus respectivas actividades para no interferir en las esferas de influencia de los demás.

El cartel sirvió como una forma adecuada para reducir costes y realizar considerables esfuerzos para acortar la esperanza de vida de las lámparas hasta las 1000 horas, mientras que al mismo tiempo se podían ajustar los precios sin miedo de la competencia. La estandarización de las lámparas que tenemos hoy es un efecto secundario de este cartel.

El Cártel Phoebus dividió los mercados mundiales de lámparas en tres categorías:

  • Territorios nacionales, el país de origen de cada uno de los fabricantes.
  • Territorios Británicos de Ultramar, bajo control de Associated Electrical Industries, Osram, Philips, y Tungsram.
  • territorio común, el resto del mundo.

A finales de los años 1920 una unión de compañías de origen sueco, noruego y danés, llamada la North European Luma Co-op Society (Sociedad Cooperativa Noreuropea Luma), empezó a planificar un centro de fabricación independiente. Las amenazas económicas y legales de Phoebus no consiguieron el efecto deseado, y en 1931 los escandinavos fabricaban y vendías bombillas a un precio bastante más bajo que Phoebus.

El acuerdo original de Phoebus se creó para durar hasta 1955, de todas formas, los comienzos de la Segunda Guerra Mundial hizo fallar enormemente la operación del cartel. Los remanentes del cártel Phoebus fueron revividos en 1948.

 

 

La bombilla de Edison

Thomas Alva Edison quería crear una bombilla que iluminara el mayor tiempo posible. En 1881 puso a la venta una que duraba 1.500 horas. En 1924 se inventó otra de 2.500 horas. Con la sociedad de consumo en ciernes, aquello no era una buena noticia para todo el mundo. Diversos empresarios empezaron a plantearse una pregunta inquietante: “¿Qué hará la industria cuando todo el mundo tenga un producto y este no se renueve?”. Una influyente revista advertía en 1928 de que “un artículo que no se estropea es una tragedia para los negocios”.

Un poderoso lobby, el cártel Phoebus, presionó para limitar la duración de las bombillas. En los años cuarenta consiguió fijar un límite de 1.000 horas. De nada sirvió que en 1953 una sentencia revocara esta práctica, porque se mantuvo. No salió al mercado ninguna de las patentes que duraban más (una, 100.000 horas). Warner Philips, bisnieto del creador de la compañía Philips, cree que en aquella época no se pensaba en la sostenibilidad. “Entonces consideraban que el planeta tiene unos recursos ilimitados y todo lo miraban desde la óptica de la abundancia”, comenta. Él está convencido de que la sostenibilidad y el negocio deberían haber ido de la mano.

Otro ejemplo destacado en el reportaje es el de la cadena de montaje de John Ford. El coche modelo T fue un éxito para la industria automovilística americana, pero tenía un problema que, por aquellas fechas (años veinte), era todavía incongruente: estaba concebido para durar. Ese fue su fracaso. Desde la competencia, General Motors, consciente de que no derrotaría a su rival en ingeniería, apostó por el diseño. Dio retoques cosméticos a sus coches, lo que le permitió que los clientes cambiaran de utilitario muy a menudo. ¿A quién le importaba que el motor funcionara diez años, si en poco tiempo cambiaría el coche por otro de distinto color o con algún arreglo superficial? En 1927, tras vender 15 millones de unidades, Ford retiró el modelo T.

¿Que es la obsolescencia programada?

Siempre habrá escuchado a la gente mayor comentar de que los electrodomesticos, enseres y otros elementos que compraron antaño eran duraderos y muy resistentes. Lo que la mayoria no sabe, pero si percibe, es que en la actualidad los productos estan preparados para durar menos de lo que realmente pueden llegar a hacerlo, es lo que se conoce como obsolescencia.

Realmente existen tres tipos de obsolescencia, la programada, la percibida y la de especulación.

La obsolescencia programada o planificada es la determinación, planificación o programación del fin de la vida útil de un producto o servicio de modo que este deje de funcionar correctamente y necesite reparaciones o su substitución sin que el consumidor pierda confianza en la marca, y se implementa dicha obsolescencia en la fabricación del mismo para que tenga lugar y se gane así más dinero.

La obsolescencia percibida es cuando crean un producto con un cierto aspecto, y más adelante se vende exactamente el mismo producto cambiando tan solo el diseño del mismo. Esto es muy evidente en la ropa, cuando un año están de moda los colores claros, y al siguiente los oscuros, para que el comprador se sienta movido a cambiar su ropa perfectamente útil y así ganar más dinero.

Y por último la obsolescencia de especulación que es cuando éste comercializa productos incompletos o de menores prestaciones a bajo precio con el propósito de afianzarse en el mercado ofreciendo con posterioridad el producto mejorado que bien pudo comercializar desde un principio, con la ventaja añadida de que el consumidor se lleva la falsa imagen de empresa dinámica e innovadora.

La primera vez que se habló de la idea en público fue Bernard London en el año 1932, cuando trataba de encontror una solución a los graves problemas económicos provocados por la Gran Depresión en Estados Unidos de 1929. La idea principal era acabar la depresión a través de la obsolescencia planeada.